这年末,阿里钉钉的声量为何突然高了起来?

你应注意到,最近半年,钉钉声量突然迅速走高。不止业务层面,我说的更多是品牌、商业价值、战略层面。

重庆智博会、乌镇、阿里云栖大会杭州峰会上,它不但直接发出过声音,而且,还被阿里集团甚至地方政府层面持续标榜。
前天,它在北京开了一场发布会,推出了所谓的“人财物事”的产品,对外阐述了整体商业理念。考虑到钉钉大型活动频次远不如阿里其他许多单元,这年末放在北京的活动,一定带有诸多信号。
老实说,我与钉钉接触极少。仅有一次,还是今年重庆智博会上,也仅粗略听了简短采访。不过,此刻,不妨碍给出自己一点判断:它应该跟钉钉乃至阿里集团面临的机会与挑战紧密关联,涉及整体战略动向。
结合发布会内容,揣测一下,可能有以下几个方面:

一、迎合、渲染2B风潮,突显自身诞生以来的超前定位。二、澄清企业数字转型误区,矮化传统管理软件巨头,标榜商业模式,突出成长性;
三、阿里集团的新履带关键要素、隐秘的市值管理策略:
四、紧迫对标美国Slack ,或有融资动向。

2B风潮之下的超前定位

第一点,显而易见,行业里这段时间言必称所谓2B转型。
钉钉脱胎于阿里失败的2C社交平台“来往”,最终定位于2B智能移动办公平台。今日产品雏形诞生在2014年年初。
2014年啥样子?那是2C移动互联网全面爆发一年,各种移动平台簇生、壮大。整体氛围中,钉钉多少有些落寞,看去逆潮流而动。
不过,真正的洞察力与趋势把握能力,不在明火燃烧的此刻,恰在混沌、晦暗、硝烟亦未弥漫的彼时。发布会上,钉钉CEO陈航(花名:无招)前后的表达有较多诗意与壮怀激烈,想必有太多的压抑需要释放。
当然不止钉钉捕捉到天光洞开一瞬。2013年,微信崛起后,金蝶就预判到企业内部移动社交平台商机,很快推出雏形。当年下半年某日,创始人徐少春来上海出差,专门找了@他的员工吃饭聊天,自下而上捕捉战机;同年,美国Slack诞生;2014年年初,钉钉诞生之际,电信运营商们推出2B社交平台,记得联通平台名叫“蓝聊”。
只是,今日若说智能移动办公平台,至少本地,未有胜过钉钉者。微信2016年涉入,更新几版,未见大成。
此刻,在北京举行发布会,我想,钉钉的超前意识确实得以凸显。不但如此,考虑到当局正在强化产业结构调整与供应侧改革,钉钉撩拨着政策趋势。

数字转型误区之下,瞧这张面孔

第二点应该是钉钉发布会的重心。
钉钉自称智能移动办公平台,前日围绕“物、事、财、人”发布了多个系列的产品与解决方案,可谓是一个完整的“工作流”协同与集成场景。
我这里用了“工作流”概念。这一点,甚至并不是一个很好的描述方式,但它非常容易理解。尤其当你将它与阿里集团的商流(电商)、资金流(支付宝)、物流(菜鸟)、信息流(阿里商业亦正经历日益泛社交化、富媒体化的融合趋势)对照时,能觉察到钉钉的定位差异。
那就是,这里面有钉钉侧重企业内部运营、数字化变革的价值。这个可是阿里集团过去的缺失,甚至也截至目前仍很明显的短板。
你知道,阿里过去是电商平台,不碰货,以区别封闭的自营。这导致它自身没有“供应链”概念,不懂货。即便支付宝涉足资金流,也只是侧重支付环节,后台渗透有限,线上还好,线下可以说是一片黑暗的大陆。“五新”战略落地尤其借助收购丰富新零售业态后,在这个维度,阿里才局部掌握了一些背后秘密。
但若抛开钉钉,阿里仍有覆盖不到的地方。那就是工作流场景、与企业办公相关的世界。这个世界,过去是传统管理软件企业的天下,从OA到财务软件到CRM到ERP等。IBM、甲骨文、SAP、用友、金蝶等诸多豪强之外,还有无数小型ISV与系统集成商。
钉钉从“来往”中重生,一头扎进了阿里鞭长莫及的土壤。而这片土壤,恰是新的数字转型周期,阿里整个生态体系的逻辑断裂部分。没有钉钉,阿里集团的整个商业定位成效会经历考验。
要看到钉钉聚焦于中小企业市场。这里面主要有两重原因:

1、钉钉诞生周期,中国政府等许多机构、大中型企业已经历近20年的信息化进程,软件应用相对成熟而板结。大型组织侧重可验证的巨头方案,经由二次开发、定制多年,已经有高度的依赖,钉钉初期不可能渗透;2、钉钉前身“来往”虽经历惨败,一度解散、零落,但钉钉仍有阿里基因,服务中小企业,让天下没有难做的生意,也是它的基础商业定位。

当阿里喊出“商业操作系统”,这种短板就更明显。连企业内部基础的内部运营都无法覆盖,怎么可能扮演“操作系统”呢,尤其是它不断强调的中小企业市场。无招强调说,钉钉是“企业操作系统”。与其说是对阿里集团“商业基础设施”定位的分解,毋宁说是对其阿里集团短板的补足。这体现了钉钉此刻的战略价值。
这种战略价值,足以在许多维度展开。这里不多延伸,但主要强调一下,整个行业已经到了一个向内尤其向组织架构与组织管理挖掘生产生产力的时刻。它既是中国宏观压力之下的内部存量世界尤其是企业内部的重构时刻,也是中国企业管理思想的革新时刻。
这是一个伟大的转折点。因为,我们早已身处复杂科学与复杂经济学的时代,企业固然需要各种微观创新,但一个组织的生命力,出来外部世界,更多来自于内部各种要素的重构。
逍遥子谈到组织架构变革的动因时,强调说,就是要向组织内部索要生产力。我很欣喜地看到无招多次强调这一点。老实说,相比眼花缭乱的智能办公解决方案、日益丰富的工作流集成、广泛的行业渗透,在这一点上,它是钉钉出色的战略自觉。
当然,我一点都不忽视钉钉的商业模式描述。“智能移动办公平台”太过逼仄,“工作流”有些单薄,“企业操作系统”相对比较清晰,它其实也是一些底层规则的集成。你能从前日”物事财人“的产品方案策略里体会到完整的流程、结构以及场景建构的力量。这里面有游戏规则的沉淀。比如所谓“理想办公室”之类,于钉钉来说,探索的价值几乎可以对比新零售视野中的盒马鲜生。它几乎融入了钉钉与合作伙伴当然也包括阿里集团底层服务最强的要素。
如果再进一步,略带攻击性的去比对,在“企业操作系统”与”物事财人“的场景描绘中,我捕捉到一丝这样的动机:截至目前,钉钉有效融合了微软+IBMSAPOracle+用友金蝶+Salesforce等各方的要素,并且正在将线下的wework等平台的要素融合进来。
如果说新零售重构了人货场,形成了虚实一体、线上线上统一的形态,钉钉就是在用各种智能技术与方案重构着企业的运营,绝不止于“企业社交”或“办公”的定位。
当然,有一个问题,你一定不会错过,那就是,那么多传统对手,新的竞对,为何几年来,钉钉冒出来,成了截至目前本地在这一领域的领导者?
我认为,主要有几重因素吧:

1、传统管理软件阵营虽都在尝试,但更多还是服务于自身过往客户,而它们更多还是中大型企业,太少关注中小企业的数字化变革,这部分也很难赚到钱,很多平台根本下不去探究它们的生存秘密;2、借助日益提升的ICT基础设施,传统巨头每家确实都有一定的“连接力”,但每家又都是“孤岛”,连接、共享、协同能力有限,反而形成新的孤岛,许多服务只是“义肢”形态,效率低。
3、本地新型ICT企业尤其互联网巨头当然也有涉入,但就基础定位、理念革新、平台开放性说,缺乏很多支撑。即使强大腾讯微信,也无法在现有的定位里,强扭出一个富有成效的企业版微信。这背后有腾讯多年触达商业能力的缺憾有关,它的模式太轻,习惯躺着赚钱太久。当然,它会在小程序等维度日益强省。

要看到钉钉自“来往”中的向死而生的定位价值。它对中小企业的专注,无论个人还是组织的悲情与强烈意志,那产生的创新力难以估量。无招这次发布会演讲最后渲染的诗意,以及他接受采访时的那种急切而又明显收回去的表达欲望里,都给人一种压抑与超越的感受。任何人此刻碰到他这支队伍,这恐怕都要忌惮几分。同样的2B路径选择,同样的模式,不同的内心经历,不同的领导力,会有不同的结果。钉钉身上有一股难以抑制的力量。而它子诞生以来深入中小企业现场调研的能力,非腾讯们可比。
当然,我们不能渲染过头。钉钉背后依然有阿里集团的基因、路径以及各种基础要素支撑。没有阿里,钉钉初期或许能成为一个智能移动办公平台领导者,但要想建构更大的场景,不太可能。
李开复说,钉钉不像一家中国企业,不像阿里出来的企业。他应是表扬,尤其前句。钉钉身上展现出来专注、创新、开放的视野,以及产品力,确实不像一家中国公司。但是细究下来,我并不太认同他的说法。其实,钉钉更多还是一种价值的回归。当初“来往”在“社交”维度上的执念太多,整个阿里,那一周期,自上而下,内心太多零和思维,已经部分失去了自己的节奏,甚至是立场的扭曲。而当钉钉重回商业立场,重新意识到中小企业的基础土壤价值,它过去一年多积累的社交经验,突然在办公场景、企业数字化变革中有了巨大的舞台。
为什么微信崛起,阿里就非要搞个东西战胜它呢?微信是腾讯多年商业要素的集大成,凡想在单一社交维度PK微信的竞对,都不会好结果。真正的超越一定在其他维度。我一点都不认为钉钉是在冲击微信的地位。它们是两种形态的产品,只是徒有着社交的相似,内在逻辑、基础定位、商业模式完全不同。钉钉不是为战胜微信而生。微信若想在自己的维度阻击钉钉,或者试图通过企业版微信诞生一个新钉钉,也不可能。因为,跟新零售业态一样,此刻的钉钉,同样是阿里集团驱动企业数字转型的集大成,而它的战略自觉,可能还意味着,它将成为阿里集团最丰富的土壤之一。
从结构主义来说,在未来的企业数字转型市场,钉钉就像一个新的淘宝。它的生态价值还远没有释放。

一个履带战略与市值管理接续者

第三部分,其实应该很顺了吧。你知道阿里集团的新履带战略,有一种板块轮动的形态。它展示了阿里集团内部版块之间的协同、重构的价值。
过去多年,我们看到,淘系、支付宝(蚂蚁更是)、阿里云、菜鸟都曾被标榜为履带的部分。我相信,钉钉、文娱等版图同样也是。但就此刻来说,无论是2B风潮、宏观经济、阿里战略升级诉求,钉钉的价值都无可替代。
我个人的判断,阿里似乎到了必须进一步突出钉钉价值的时刻,尤其是推动它进一步走向开放,协同、集成更多商业要素,尤其是外部的开发者,冲刺中小企业市场,补足阿里短板,建立更深的护城河,开掘更深的基础土壤。
过往一段,我们看到,淘宝重新激活。而天猫、阿里云、菜鸟,也在最新一轮组织架构变革中,打开了新的成长空间。当然这背后也是压力的一面。啊里面临着驱动力转换的问题。钉钉到了接续的时刻。
当然,不要指望钉钉立马贡献很多营收,尤其利润。这个周期,我认为,更多还是要体现在基础设施的锻造上,它必须展现出一定的速度。就像当年淘宝崛起的逻辑,免费形式激活了整个行业。不过,这不是钉钉可以漠视内功,尤其是工作流协同与集成,面临稳定、效率、品质、安全等许多维度的挑战,一方面,它必须在底层锻炼技术,沉淀产品与方案,沉淀规则,尤其是面向各种行业的定制,同时越往幕后越好;另一方面,它必须以开放的姿态,汇聚无数现有的线上线下合作伙伴,同时壮大全球开发者群体。钉钉与阿里集团再强,也必须依赖合作伙伴的基础土壤。
我想说,此刻的钉钉,可能不会是财务面的出色贡献者,但它一定是阿里驱动数字变革的利器,能对外展示阿里集团新一轮成长性。甚至接续一下阿里云过往在财报中的价值,成为市值管理的核心指标之一。
我们看到,阿里云已经升级为阿里云智能,它的视野已经从更多服务内部、具体行业与企业,转变为服务全社会。它有更大的场景。本质上,钉钉其实也是一家云计算公司,不过,它衔接的更多是阿里的基础土壤。所以,更近基础业务形态。它能让投资者看到阿里更稳健、更扎实的一面。
过去几年,在阿里系,钉钉似乎维持着相对独立的运营风格。形式上,它确实是一家独立的法人公司。天眼查里,它的法人代表为无招,背后股东为“杭州宝轩投资管理有限公司”(持有100%股份),法人为阿里集团法务负责人、合伙人俞思瑛。杭州宝轩背后则由两家有限合伙企业杭州橙宝(50%)、杭州熹宝(50%)联手控制。而橙宝、熹宝背后则是行癫、蒋芳、吴敏芝、戴珊等一帮阿里合伙人,按照阿里集团的风格,可以想见,他们应该不是全部代表个人的投资,而更像集体的意志。钉钉之于阿里,确实有它无可取代的部分。
不过,就从钉钉服务的对象而言,我个人的强烈感受是,即便这一周期,阿里集团需要它来补足短板与价值链,钉钉也需要更多开放的机制。
因为,它所撬动、汇聚的资源,是过去阿里集团商业定位、业务模式无法完全聚焦的环节。钉钉确实接下来需要阿里集团各种要素尤其是技术、商业化的支撑,但若期望未来完全融入阿里,尤其是100%控制,未必能够真正有利于释放钉钉的活力,毕竟它是一个开放的生态,而且未来对于合伙伙伴开发者甚至线下世界的依赖会很重。

对标Slack,或有融资行动

由此,我也引出最后一部分的逻辑,那就是,阿里不缺钱,不缺许多商业要素,但但为生态计,钉钉可能到了一轮外部融资的时刻。
也不要忽视钉钉面临的挑战。它的土壤在中国大陆,但这种服务必须拥有全球竞争视野。
要看到,钉钉在全球依然有强大的对手。独立的平台,比如美国Slack,发展迅猛。而且除了业务,也已经开始冲刺资本南市场。除了早期的创业资金外,已连续完成两轮融资,前一轮中,软银主导的愿景基金也参与其中(借此也强化了与wework的合作),目前Slack估值已超过70亿美元。2019年,slack将有望于上半年达成IPO,前几天已跟高盛签署协议,由后者担任承销商。
相比中企,美国企业不缺速度与连接,借助资本、技术、空降兵、制度、语言,当然还有许多无形的意识形态等力量,它们往往覆盖更多,而资本市场常常也能为它们创造更大的声量。有时,即便中国企业实际业务面远胜过它,估值以及IPO后的市值也常会遭到抑制。
Slack融资、挂牌行动,钉钉应该有些紧迫感。这倒不是说一定PK上市,但它有利于品牌塑造与整个行业的拓展。当然也会有利于它自身的估值与未来可能的IPO。
阿里集团挂牌美国,它需要更多匹配国际市场的核心单元提升竞争力。我相信,在钉钉的视野里,有对标Slack的用心。这一点,你能看到,两家公司都更新了Slogan,都辨析“你”字,强调“人”的价值,且不断渲染“透明”的商业力量,某些话语风格几乎完全雷同。
由此,我也进一步预判,未来一个可见周期,钉钉也很有可能落实融资行动。考虑到软银与阿里的关系,以及它常在全球同时选择一组具有PK特征的标的,不知道它是否也会考虑钉钉。这是我瞎想了。
当然,竞对们远不止这些,还有微软、谷歌、IBM、甲骨文、SAP们,尤其是微软与谷歌,也有强化开放的路径。微软之前甚至传出要收购Slack。我当然认为不可能,收购对Slack会是一场灾难,抑制开放,但这至少在验证着一种新的商业模式。
所以说,无论之于自身,之于阿里,之于行业现状、竞争,乃至紧迫的外部形势变化,钉钉确实都到了显山露水的时刻。过去4年,它在悲情中壮大,未来,它必须展现出更多独立的气质,拓展出更广更深的天地。无招前日演讲最后的诗意,应该有他强烈的意志。

夸克,最小的粒子,微末的洞察

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