一本32岁的老刊物
为何能在新媒体时代重焕光彩
中国艺术报记者 李博
一本创刊于1985年的传统纸媒，在新媒体时代，行进在求新求变的路上，焕发出让人惊喜的光彩——
32年前，中国第一本全彩电影画刊《环球银幕》开始发行，这本由中国电影家协会主管、中国电影出版社主办、致力于介绍和评论全球范围内优秀电影作品的杂志，见证了多年来中外影视文化交融的全过程，也聚集了一大批忠实的影迷读者。
《环球银幕》短片
《环球银幕》1985年第1期
近几年，很多读者都发现，《环球银幕》正在悄悄发生着变化——除了传统的纸质刊物，《环球银幕》还发行了电子刊物，读者可以方便地在手机和平板电脑上阅读最新杂志，其中的视频与音频效果更是引人注目。与此同时，《环球银幕》微信公众号和微博在影迷群体中的影响力也越来越大，《这部文青必看电影，让表演男神去演文学男神》《盖·里奇挖的这个坑，我很期待》《这部童年阴影系列，无论多害怕，都按捺不住想看的心》这样带有浓郁互联网传播特色的文章，在过去的纸质杂志中是很难读到的。
作为国内最为知名的老牌电影刊物之一，《环球银幕》每月出版一期，目前位居国内电影类刊物单期发行量第一名。与纸质刊物相比，《环球银幕》的新媒体更新速度明显更快：电子刊每半月更新一次，微信公众号每天推送两到三条，微博同样每天推送数条。
《环球银幕》2017年第4期
“从2012年开始，《环球银幕》杂志得到了国家的财政支持，如今我们的新媒体改造工程已经基本完成，正在进行部门升级。”《环球银幕》杂志副主编宋少峰告诉记者，目前杂志的内容共有5个发布出口：“在同一个品牌下，我们拥有纸刊、微博、微信、iPad动态电子刊和手机动态电子刊。”根据不同发布平台的特性，《环球银幕》编辑部设定了相应的发布形式。“比如纸刊强调策划深度和解读角度，微信公众号、微博强调时效性，移动客户端则更加注重视听效果和阅读黏性。”宋少峰表示。
众所周知，当下传统纸媒的广告投放量在大幅下滑，《环球银幕》也很难例外。“基本上每年都以50%到60%的速度下滑。我们的发行收入与开支之间，勉强维持着平衡。”宋少峰表示，《环球银幕》比较充裕的新媒体改造经费，部分来源于国家财政的专项基金，同时也得益于杂志内部推行的公司化经营。
宋少峰介绍，《环球银幕》的iPad动态电子刊分付费和免费两种。“免费电子刊目前的注册用户数是334827，在苹果商城免费应用的电影分类里，一直位居前两名。”宋少峰表示，“付费电子刊的用户目前是320人，采取年度订阅的方式，其实一年只需要108元，花费并不算多。”宋少峰说，付费电子刊是《环球银幕》打造新媒体阵地的一种尝试。“不同于普通的电子刊物，我们的付费电子刊是动态的，里面有很多音频和视频，这也吸引了一部分铁杆影迷的关注。”宋少峰坦言，尽管当下付费电子刊的收入在稳步增长，但总量并不大，“跟我们较高的投入相比，还是微不足道的”。
《环球银幕》第四期《TV Plus》
《环球银幕》的手机动态电子刊也分为苹果iOS版和安卓版两种。“在手机平台上，我们的电子刊全部都是免费的，因为目前读者的消费习惯还没有养成。”像爱奇艺这样的大型互联网媒体平台，通过七八年的时间培育了用户的消费习惯，现在已经开始实施部分内容收费的策略。“这是我们未来的目标。”宋少峰表示，眼下《环球银幕》动态电子刊还处在培育用户的阶段。
微信公众号和微博也在潜移默化中提升着《环球银幕》的品牌价值。“现在我们微信公众号和微博的用户总数达到75万左右。”宋少峰介绍，其中微信公众号的注册用户数为33411人，每条内容发布的平均阅读量是3268次，平均转发量为300次，“可喜的是，我们的公众号已经开始有广告咨询投放了”。与此同时，《环球银幕》官方微博的关注用户超过72万。“虽然微博的活跃用户在每年递减，目前不到10%，每条内容发布的阅读量在1.5万至2.7万之间，平均转发量只有100次左右，但也是很好的补充”。
令宋少峰引以为傲的是，《环球银幕》的HTML5技术在动态电子刊中得到了淋漓尽致的展现。“我们的动态电子刊通过大量动画效果，为读者营造了华丽的移动端交互体验，同时前沿的音视频剪辑技术，也让动态电子刊实现了视频、音频的交融。”宋少峰举例说明：好莱坞科幻电影《攻壳机动队》的手机动态电子刊共有16屏页面，应用了许多最新的交互手段和动画效果，视频与音频的契合度十分完美。“这期电子刊上线5天后，阅读量突破90498次，微信转发量达到7700次，转发率超过8%，这在各类动态电子刊中属于较高的数据。”
《环球银幕》第三期《TV Plus》
而在日本动漫电影《你的名字》的手机动态电子刊中，《环球银幕》借用漫画的形式，通过大量动画与文字的结合，辅之以音乐的节奏，提升了读者的交互阅读体验。“虽然技术上并不复杂，但最终的表现形式与表现力，却很契合动漫电影的韵味，使其与读者的共鸣不断增强。”宋少峰表示，这期动态电子刊的阅读量最终达到215953次，转发量也高达19774次，成为迄今为止《环球银幕》手机动态电子刊阅读量最高的一期。
“整体而言，在发行层面，我们是传统发行方式和新媒体发行方式并举的。”宋少峰认为，传统的发行观念要转变到互联网模式上来，就好比从超市里买东西变成在淘宝网上买东西，需要一个培养的过程。“未来我们期待将发行向全媒体平台转移。”他坦言，在此过程中，队伍的建设十分重要。
杂志采编人才的培养，是近年来颇令宋少峰苦恼的事。“由于互联网行业和电影产业的冲击，很多电影纸媒的采编人员都被挖走了，这导致《环球银幕》的采编人员流动性比较大。”宋少峰介绍，《环球银幕》各个平台的主要负责人基本上都是从业10年以上的资深人士，但编辑和美编的流动性特别大，“经常是本科毕业生或者研究生来我们杂志工作，培养一两年之后就走人了”。然而即便是在这样艰难的环境下，《环球银幕》始终保持着50人左右的国内一线影评人、10人左右的海外特约记者的采编队伍。
宋少峰认为，在新媒体时代，《环球银幕》的核心竞争力在于拥有大量业内资源，“我们既能采访到冯小刚、江志强这样的业界大咖，也可以与一线电影公司深入对接”。他表示，在进行全媒体采编的过程中，《环球银幕》的队伍也得到了锻炼。“比如采访冯小刚，我们纸媒有纸媒的出口，视频媒体有视频媒体的出口，微信有微信的出口，一次采访可以分成很多出口传播出去。”宋少峰认为，现在很难说哪个出口的影响力更大，“但总的来说，没有纸媒这个载体，其他出口都是不存在的”。
《环球银幕》第二期《TV Plus》
谈及近几年《环球银幕》新媒体平台的良好态势，宋少峰认为离不开中国电影产业的蓬勃发展，“现在中国电影市场实在太火热了，产业有大量的需求，十分需要新媒体平台的服务”。为了满足市场需求，《环球银幕》组建了一个“全媒体策划营销团队”，开展信息发布、内容推广、策略制定等业务，致力于为电影产业的上下游服务。“我们跟国内的一线电影公司、好莱坞驻中国公司、一线发行公司、主流院线都有合作。”宋少峰表示，尽管已经获得了一些收益，但这种创新模式目前仍处于试验阶段，“我们还在探索的过程中”。
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《环球银幕》：一本32岁的老刊物，为何能在新媒体时代重焕光彩
